从卖货到“卖人”，造物节能让90后没事儿就来看看淘宝吗？ | 胖鲸智库

与双十一不同，今年才两岁的造物节自诞生伊始就以90后为主要目标群体，它所承担的任务不再是卖货，而是助力淘宝从电商平台向更会讲故事的内容生产平台转型。根据阿里巴巴CEO张勇的说法，现在的淘宝是“内容生产平台及消费类媒体，会帮助更多原创性达人、内容型商家成长，不仅要满足消费者当前的需求，更要帮助消费者发现需求、打发时间、找到乐趣、释放创新和创造力。”因此，今年的造物节以“奇市江湖”为主题，减弱了去年与原创力（O）占据相同比重的科技（T）和艺术（A）元素，更专注于挖掘淘宝店主的故事。

摄影：孙鹏

网红生产内容—内容凝聚粉丝—粉丝在消费内容的同时购买产品，是无论个人、品牌及平台普遍认可的逻辑。阿里不甘心沦为这个新消费情境中的一个环节，它想像过去一样，掌握消费者线上购物的每一步。胖鲸将在这篇文章中，分析淘宝通过造物节卖了哪些人；用什么样的方式讲这些人的故事；这些故事是不是真的能让90后放下游戏逛淘宝。

造物节卖了哪些人？

淘宝从数万个淘宝店主中，按照红人、匠人、达人、创客、买手和独立设计师的标准挑选出108家具有原创力（O）的造物者，将它们规划到“潮人玩家、脑洞神店、治愈美好、独立设计”四个大类中去，组成奇市江湖。

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在淘宝主催的线下嘉年华里，这些造物者向观众展示的不再是产品，而是他们得以立身的“人设”。因此网红张大奕在她的风格诊所里，不再卖某款衣服，而是让她红起来的穿搭经验。在书法家朱敬一的毒鸡汤池里，粉丝可以切身体验什么叫“躺着真好”。岳云鹏也被贴上萌和治愈系的标签，卖起了自有零食品牌嗨嗨皮皮。

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网红经济的成功让“人设”这个概念从娱乐圈走进了电商界。无论是走街头随性风的张大奕，还是甜美可爱系少女林小宅，对于千万少女来说，网红的“人设”比明星的更具有参考价值，乐于分享生活的网红们也更容易被模仿。因此少女们通过社交网络聚集在这些理想型身边，近距离观察他们的生活，并吃下他们卖出的安利，希望有朝一日自己能够变成理想中的样子。

随造物节开幕发布的《中国网商“造物力”指南》显示，每个淘宝“造物者”平均拥有9.75万粉丝，在吸金能力上，超5成“造物者”年均GMV过百万。这个数字给了淘宝足够的勇气挖掘类似翻TEAM这样专门做手指滑板这一长尾市场的造物者，投入资源、搭建平台帮助他们把自己的故事讲好，找到他们的十万粉丝甚至是百万粉丝。因此在打开手淘的造物节页面后，你可以看到特色神店这个版块里涵盖了包括先锋设计、大势红人、二次元、超级买手、个中高手、新农人、专业玩家、设计师、业界一线、匠人匠心、老字号和青年创客这十二种主流或非主流的人设。另外一个版块种草指南，更设置了回乡去、怪品味、宅腐基等25个分类。淘宝将卖货的经验移植到卖人上，希望通过足够细致的人设和兴趣分类，帮年轻人找到他们的理想型。

造物节是如何“卖人”的？

除了根据108个店家的故事和标签设计符合他们风格的快闪店外，在线上，通过视频、图文、H5、报告等形式让那些不能到场的90后也能参与到造物节中。

今年为造物节揭开序幕的是一支由90后的一代偶像方文山作词、周杰伦弟子派伟俊作曲的电音中国风主题歌《奇市江湖》。以“往东市走了几步 潮流被我们解读/ 转西市培养气质 看水墨插图/ 在南街停下脚步 这虚拟现实起雾/ 最后逛北街体会 装置艺术”开篇的歌词，直接点出造物节的四大分类。派伟俊在MV中化身机器人，穿梭于奇市江湖中，与造物者们相遇，听他们的故事，看他们所造的物。

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为了让消费者抢先一步体验今年的造物节，阿里与好莱坞顶级制作团队Framestone共同打造了一支“飞越奇市江湖”的造物节奇幻H5。这支H5延续了去年全景互动的玩法，消费者能够以上帝视角提前感受东市、西市、南区、北街这四个主要区域及它所代表的标签风格。

造物节举办过程中，淘宝通过站内直播、短视频、综艺及种草文等形式助力造物者把故事讲好，也为年轻消费者提供丰富多样的娱乐内容。这也与淘宝造物节的初衷一致，它并不是线下产品展会，而是为90后发现和推荐新故事，用内容挖掘他们的新需求。更重要的一点是，淘宝希望借这些有故事的造物者和他们的故事，与年轻消费者建立情感联结，让他们逐渐养成不买东西也打开淘宝逛逛的习惯。

无论是2008年封杀百度爬虫，2013年封杀蘑菇街，还是今天向内容生产平台转型，阿里的动机始终都是掌握消费者完整的线上购物轨迹。PC为王的时代里，当消费者带着目的购物时，最懂中文互联网的百度是流量的入口。蘑菇街等导购网站可以被看作种草机的雏形，以场景或人设为切入点的商品瀑布流，与淘宝按产品类别分类形成明显区别，挖掘了消费者的新需求。随着微信、微博、Instagram等社交网络的发展，网红取代了导购网站，以人设取胜，向粉丝贩卖理想的生活方式和与之匹配的商品。在这个去中心化的时代里，阿里没办法有针对性地封杀某个平台。留给它的选择只有一个：成为卖家生产内容并完成销售转化的平台。

于是社群化、内容化和本地生活化成为了淘宝未来的方向。直播、微淘改版、天猫奇妙研究所、天猫品牌日、双十一晚会等，都是淘宝向内容生产平台转变所付出的努力。刚刚过去的天猫年中大促也不再只是购物狂欢，它被命名为理想生活节，为它揭开大幕的是阿里研究院和波士顿咨询公司发布的”乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”这五个代表当代人理想生活的趋势词。

给消费者讲故事，用故事贩卖理想生活，是品牌自诞生之日起就一直在做的事。试图建设社交网络但屡战屡败的阿里，能够让年轻人养成没事儿来淘宝淘内容的习惯，并帮助品牌和造物者讲好Made In Internet的故事吗？

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